网红江小白,不想做“小白”

来源:澳门威尼斯人网址日期:2019-01-14 浏览:

网红江小白,不想做“小白”

  “我是江小白,生活很简单。”

  当白酒市场不景气时,打着“青春小酒”旗号的江小白,活成了白酒界的网红。

  2013年,白酒行业政策调整,全国性白酒和产地酒均不同程度受到影响,但作为一个小酒品牌,江小白酒业用“品类差异化、品牌年轻化、品质高端化”的三品战略谋求布局白酒市场,通过差异化的营销策略建立年轻化品牌调性,试图用小酒定位、清淡口感、昵称瓶的营销策略拉近与年轻消费者的距离。

  从2015年到2018年,“青春小酒”江小白就从籍籍无名的地方白酒品牌,成长为中国白酒市场的新生力量之一,也成为当下城市年轻人社交化生存的一个独特写照。

  与此同时,影响力的扩大也让江小白的产能瓶颈凸显出来,山寨也是一直困扰江小白的一大难题。

  布局全产业链,向上下游两端进军,收购白酒企业扩大产能,“高粱产业”进军……江小白试图再次逆袭。

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  一度刷屏的江小白瓶身文案

  产品

  小众口味战略

  重庆长江上游的江津白沙古镇,是著名的风景名胜区,也是当年与泸州齐名的酿酒重镇。但在上世纪30年代,一场大火将这里的多数酿酒作坊付之一炬,从此,白沙镇的酿酒行业走向没落。

  这里是江津高粱酒的发祥地,也是江小白高粱酒的源头。

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  临江而立的江津白沙古镇

  自古,川渝一代一直存在着清香型高粱酒的传统酿酒工艺。这种清香型高粱酒既不同于浓香型的浓郁窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗犷浓烈,细腻柔和、清淡爽口、味道干净是这种酒最明显的特征,是白酒中的轻口味。

  几十年后,江小白的生产基地——江记酒庄,继承了白沙镇传统的酿酒工艺,在江津建造起现代的厂房,开始大规模酿造清香型高粱酒。在继承传统酿造工艺的同时,也进行了创新。

  和传统的中国白酒相比,高粱酒的口感似乎并不特别受到资深白酒爱好者的青睐,因为他们更看中酒入口腔时的余香和回味。

  但清淡口味的差异化特征却成为江小白和年轻人拉近距离的优势。在重口味的传统白酒市场上,年轻人并不喜欢辣口,也不喜欢喝醉,更不喜欢满身酒气。江小白的高粱酒的清淡、柔和口味正好大大降低了年轻人接受白酒的难度,清淡顺滑的口味让年轻人比较容易接受。

  从产品、口味、营销、定位上,继承高粱酒传统酿造工艺的江小白,都和传统的白酒形成了差异化。

  但在江小白之前,中国的白酒市场从来没有一个白酒品牌敢于定位于年轻人市场,更没有一个白酒品牌敢于做年轻化的创新。因为这种在存量市场找增量,放弃大众找小众,放弃传统做创新,是一种冒险的定位方式。

  但在江小白方面看来,能在小众化的增量市场里成为年轻客户的首选品牌,就可以在白酒市场立足。

  因此,定位年轻人市场的江小白就以“轻口味高粱酒”为主线,与传统的重口味白酒,主打主流白酒人群形成差异化的对比,推出了小瓶酒、昵称瓶,迎合年轻人的消费方式。

  这种差异化特征虽然给江小白带来了增长,但却让经销商出现了观望。

  “江小白清香型的高粱酒目前并不属于主流白酒类型,江小白口感偏柔,且度数相对较低,不一定会满足中青年人追求的‘宿醉感’,这些因素很可能造成‘老经销商’对江小白持观望态度。因而许多酒类大经销商可能将江小白作为补充品去经销,专职地域性经销商并不多见。”白酒营销专家蔡学飞曾对《中国经营报(博客,微博)》记者表示。

  事实上,年轻人更喜欢多变的口味。在小酒馆里,很多年轻人一边吃着火锅,一边用MIX混饮的方式去改变白酒的口感,例如江小白加雪碧,口味更容易接受,而加了冰的冰红茶和江小白混合饮用,口感更丰富,酒精度也下降了很多,用江小白调制的鸡尾酒也是酒吧里的常有喝法。

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  江小白也顺势推出了混合喝法营销与酒品

  品牌

  IP塑造背后

  江小白刚刚上市时,还是更多选择以江小白语录的方式与消费者沟通。

  “我是江小白,生活很简单”成为江小白标志性和流传度最广泛的一句语录,此外,“青春不朽,喝杯小酒”等有趣的语录也吸引了年轻人的关注,甚至戳中内心,产生共鸣。

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